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陈富国:“明星带货”营销背后 品牌资产增长更要靠互动迭代

2017-11-24 05:47编辑:admin人气:


(原标题:陈富国:“明星带货”营销背后 品牌资产增长更要靠互动迭代)

陈富国:“明星带货”营销背后 品牌资产增长更要靠互动迭代

 
 
 

本报记者 卢杉 上海报道

“明星们为品牌带来大量销量的事实已经毋庸置疑,但问题是一个CMO或CEO是否应该追求这个?”MetatThink根元咨询集团董事长、CEO陈富国日前在21世纪经济报道与MetaThink根元咨询集团联合举办的“2017中国品牌价值管理论坛暨第十三届中国品牌 金象奖 总决赛颁奖典礼”上提出了上述问题,一个目前可能品牌商们都在困惑的问题和挑战。

目前中国的营销界、品牌界在很多方面都获得了长足的进步。由于中国有着庞大的市场、创新无限的活力、机会和环境的快速发展,其间产生的营销状态、手段让发达国家的同行艳羡。由此市场逐渐聚焦在品牌如何赢得眼球、吸引注意力,尤其在移动互联网将人们推向了一波又一波越来越碎片化的时代,品牌商们正在用尽一切力量、手段去抓住消费者稍纵即逝的注意力。

明星带货与品牌建设

如今,满屏的“小鲜肉”代言似乎已经成了商家的“制胜法宝”。

根据陈富国出示的数据显示,鹿晗代言佳能全系列产品后佳能销量快速增长,官宣当日热度指数比前日飙升超过6倍;吴亦凡代言的Burberry第一季度营收增长了3%至4.78亿英镑;2017年2月的一条杨幂广告投放,让雅诗兰黛的销售额提升了500%等等。

“流量明星”的带货能力或是“粉丝经济”的崛起让品牌商尝到了甜头。

不同于传统的明星靠内容或是个性吸引大众,如今明星自带的流量所带动的销售力度如此之大,绝大多数品牌在他们代言或参与活动下就可以大幅度提高销售额,也促使营销界开始探讨在此情形下,整个企业的资源的投入、投放重点,以及跟消费者沟通的渠道、方向应该朝什么方向走,什么方向才是健康的、可持续的。

“品牌建设从根上说是要建立Equity,即品牌资产。我们要追求的所谓Equity,是人们在大脑中储存的对于某个品牌相对稳定的记忆及其所决定的行为、态度和倾向。”陈富国解释品牌资产的内涵所在,这种倾向性的东西对于品牌商来说,在做生意的时候可以降低沟通成本,在遇到困难的时候会显示出忠诚度,在进行交易的时候消费者会愿意多付一点钱来买所喜欢的东西。“实际上是现金流的带入者,专业上用 权益 一词表示,即是 品牌权益 。”

陈富国强调,真正的品牌建设应该是建立品牌权益,“品牌跟营销不一样,品牌部门应该考虑的是如何为品牌的权益或者资产长期稳定的增加去做布局。”

动态的沟通与资产的沉淀

结合目前的情况,核心问题是明星带货能不能带来品牌权益的增长、品牌资产的增长?

陈富国用品牌建设的理论和动态发展回答了这个问题。

传统理论上经典的品牌权益增长的模型,是Be it,然后再Do it、Say it,AG平台,“所以Be it非常重要,首先自我定位,再用系统的方法把这个理念通过产品、服务、沟通、互动表现出来,典型的案例是维珍航空。”

维珍的创始人理查德·布兰森曾经是个“坏学生”,不顺从主流社会,是有度的叛逆,这样的叛逆精神作为一种文化覆盖了现在整个维珍帝国的品牌精神,也由此获得了很高的品牌溢价。

但现在情境已经发生变化,在高度互动、快速见效的流动性的市场来看,更强调与消费者之间不断进行交流的互动过程。

“原来模型是不是需要颠覆?我们认为曾经的较为刚性的方框模型已经变成相对柔性的圆的模型,可以滚动起来,我们看到一些品牌的案例,Be it不是一次完成,而是强调迭代完成。因为现在技术条件允许你在小范围试验,然后再做修正、调整,不断扩大成果,这是非常好的想法。品牌工作不一定从Be it开始,也可以从Do it或是Say it开始。”

陈富国用华为的品牌内涵延展说明了这个变化,华为整个品牌一开始并不是现在的全联接,而是不断地把业务从一个市场到另外一个市场做大,核心是危机感。到了2010年以后慢慢开始系统化、体系化,它的整个过程是从Do it开始做,而不是从Be it开始。

在这期间,品牌与消费者的沟通和互动非常重要,也可以走得很远。“但当品牌的互动对象是明星来展示的时候,风险是非常大的。与流量明星的合作用什么样的方式、在什么范围使用,是战略性资产还是战术性资产,要按照品牌资产的架构进行非常好的规划才能够避免可能产生的副作用。”

(来源:大师兄)

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